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今年的每个节日,我都看到了腾讯广告游戏优选计划的一次升级

休闲/超休闲游戏市场在2020年的发展进入了一个新的阶段。
今年以来,国内休闲游戏市场出现了更多的爆款,App Annie的月度手游指数报告中,iOS中国游戏免费榜TOP10里常有过半游戏为休闲类型。
另一方面,腾讯广告、字节跳动等头部流量平台的相继入局,在买量和变现上为休闲游戏厂商提供了更大的帮助,从而也推动着整个休闲游戏大盘的扩张。
但机遇也意味着挑战。近两年来,休闲/超休闲游戏吸引了包括CP在内的众多参与者入局,但只有极少数CP或厂商能够顺利盈利。
值得注意的是,休闲游戏的主要推广手段为买量。而越来越多的开发者、平台涌入市场,势必会加速整个盘子流量的消耗。从买量营销侧而言,如何抓准市场机遇打造爆款,建立自身竞争壁垒,成为现阶段突围的重点。
在这一点上,手游那点事发现,腾讯广告游戏优选计划(以下简称为“优选计划”)做出了新的探索。从五一期间的《班主任模拟器》,到国庆节点的《网吧模拟器》,优选计划抓住“节日”这个节点,通过针对性的推广营销打造一波又一波的爆款浪潮。
节日营销,很可能将是接下来休闲/超休闲游戏需要抓住的新重点。
一、“国庆”大推:日均买量近千万,实现流水环比增长200%
继今年年初宣布升级,优选计划先后经历了两次节日大推,分别为“五一”和“十一”,在App端和小游戏端都取得了非常好的成绩。
据优选计划透露,十一期间,优选计划整体日均投入近千万买量成本,双端变现流水环比9月份有着近200%的增长,可以说是取得了历史峰值的突破和新高度。
具体来说,在App端,最典型的代表产品无疑是《网吧模拟器》。优选计划助推这款游戏在三天时间内,从iOS游戏免费榜667名开始一路攀升,最终登上榜单TOP1的位置。据了解,这款休闲游戏从广告渠道的单日新增激活用户数峰值超过30万;在变现侧,《网吧模拟器》单日广告变现流水峰值更是超过200万,实现买量变现“双丰收”。
得益于“十一”这波大推,《网版模拟器》在整个十月份的吸量表现都非常不错。App Annie数据显示,《网吧模拟器》拿下了10月iOS中国游戏下载榜TOP2的位置,也是TOP5行列里唯一一款休闲游戏。
而在微信小游戏端,优选计划这波“十一”大推更是实现了多点爆发。据了解,国庆期间有7款新游的流水成绩进入小游戏生态TOP20内;与此同时,《全民养恐龙》《动物餐厅》等28款小游戏,大推期间的收入增长超过100%。总的来说,在平台的红点推动和广告多渠道的合力之下,微信小游戏端国庆日均大盘流水环比9月份上涨超100%。
二、买量变现一体化,从《网吧模拟器》看优选计划的爆款“秘诀”
当然,我们也知道,在当下的休闲游戏市场,买量已经成为了产品推广的常规手段,流量之争越发激烈,而一波流的粗放式打法已经很难奏效了。因此,在“十一大推”的背后,我们更应该看到的是,优选计划对休闲游戏的节日营销思路。
以《网吧模拟器》为例,优选计划在引入这款游戏后,从游戏上线前的测试期、上线后的宣发,再到游戏的变现,结合“十一”节点,与CP合力铸造了爆款。
据了解,在游戏上线前,优选计划对其进行了细致的多维度测试,以最快的速度找出游戏短板并着手解决。根据游戏关注留存、人均广告次数和eCPM等数据情况,优选计划进行LTV和CPA模型预估,进一步拆分留存、人均广告次数目标,对短板数据进行调优。
比如在游戏留存这块,优选计划团队发现游戏存在新手引导功能不足、推进数值设计不合理、玩家升级物品的间隔较大等问题,容易造成用户流失。因此,优选计划针对这些问题向CP提出优化建议,并利用自身的数据优势帮助解决。以安卓用户新增次留数据为例,优化后留存数据从40%提升到了50%以上。
从9月17日开始,优选计划用仅仅十天的时间就帮助CP将游戏迭代到最终上线版本,从而也为“十一大推”打好了“地基”。
节日一贯是游戏推广的重要节点。像《网吧模拟器》这样休闲属性为主的产品,要如何在激烈的节假日营销中突围?关键在于两点:第一,游戏内容是否足够支撑玩家在节假日期间的消耗;第二,如何在短时间爆量的同时,构建用户导入的良性循环。
在产品内容方面,确定在“十一”节点开启大推之后,优选计划结合游戏的中秋、国庆相关的主题内容和玩法,与CP合作提前准备内容以满足用户消耗需求。
在开启大推后的快速冲榜阶段,优选计划整合微信朋友圈、优量汇激励视频等优质流量以及腾讯信息流和QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告等核心资源,帮助《网吧模拟器》在上线初期快速起量,短时间内导入数十万的新增玩家。
与此同时,优选计划凭借自身在新游起量上的成熟能力,为《网吧模拟器》打造了一套完善的买量方案,结合数据监控,实时调整广告投放策略,迅速找到最佳素材和定向方案,实现有的放矢的精细化投放,也逐步构建起用户导入的良性循环。
这样精细化且富有流量优势的推广打法,对于休闲游戏CP来说无疑是极大的助力。在腾讯广告IAA游戏生态发展大会上,成都品游科技的CEO刘晓曾提到:“在参与优选计划后,产品的推广工作都可以交给腾讯广告,而我们可以放心地将重心放到游戏的研发和调优上。”
此外,在游戏的变现端,优选计划也帮助CP进行了一系列调整优化。比如早在游戏上线前的调优期,优选计划就通过用户对素材点击率测试,预估游戏的变现价值,并结合核心玩家的需求确认广告设计的核心思路,为正式上线后的变现优化奠定基础。
值得一提的是,针对休闲游戏广告变现常用的激励视频广告,优选计划也帮助研发团队进行了优化。比如让首个激励视频提前出现在玩家主线任务的数值奖励刚需上,让用户尽早体验到广告带来的游戏节奏推进感,从而提升激励视频广告的渗透率。据了解,经过变现调优后,《网吧模拟器》保持着每日超过20次的人均激励视频播放数,并将变现eCPM稳步保持在较高水平。
复盘下来,优选计划这样一套“买量变现一体化”的打法,结合节假日“集中爆量”的优势,无疑成功实现“事半功倍”的效果。
需要注意的是,优选计划在国庆期间的多点爆发并非首次,早在五一期间,优选计划就以《班主任模拟器》探索了节日营销的做法并且获得了成功。从五一到十一,从《班主任模拟器》到《网吧模拟器》,从App端到小游戏端,优选计划的这套节日营销打法已经得到足够的成功验证。
三、挖掘更多新能力,优选计划致力推动小游戏生态的健康发展
针对小游戏目前的推广和变现痛点,优选计划还从流量、变现、品类生态这三方面开启一些新能力探索。
首先在流量端,最让小游戏开发者振奋的无疑是朋友圈商业化场景的升级。对于小游戏来说,微信内的流量生态是重中之重,而朋友圈更是轻度小游戏最理想的优质流量池。为了解决跳转链路过长的问题,优选计划在国庆期间结合“朋友圈常规单图直跳小程序”的能力建设,帮助小游戏扩展了朋友圈流量入口。
其次在变现端,优选计划针对小游戏生态目前普遍的“变现难”,不断精细化oCPM智能出价,以保障小游戏在放量的同时提高ROI。
再者,作为小游戏市场的头部平台,优选计划也十分关注这一领域的品类生态。随着小游戏市场的发展和用户的再教育,玩家对于游戏质量的要求会更高、也会产生更多品类的需求。据了解,游戏优选计划在不断发力休闲游戏的基础上,战略性布局中度游戏,引入当前小游戏品类中相对较少的SLG游戏,并持续攻坚混合变现模式游戏。
从产品调优、买量到变现,再到品类生态的健康发展,不难看出,在仅靠CP自己已经很难做出“爆款”的时代,像优选计划这样能提供全周期支持的平台力量,将发挥越来越重要的作用。
四、手握“爆款方法论”的优选计划,正在酝酿下一轮爆发
回头看,在国内休闲/超休闲游戏市场,腾讯广告在打造爆款产品、推动行业生态健康发展等方面已经做出了不少成绩。从《班主任模拟器》到《网吧模拟器》,以及《动物餐厅》《全民养恐龙》《出发 领主大人》等多款爆款小游戏,我们能看到腾讯广告对于休闲游戏买量和变现的精准把控能力。
可以说,在“常规”的休闲游戏方法论层面,腾讯广告已然走在了市场的前面。但与其他头部平台不同的是,腾讯广告将推广重心放在了节日营销上,而在手游那点事看来,这或许将是腾讯广告在休闲游戏市场的新竞争力。
一方面,从市场角度来看,假期流量暴涨,是一个集中爆量的好时机;另一方面,从品类特质来说,休闲游戏具备轻度、休闲的特性,往往更适合假期,再加上广告变现为主的盈利模式,无疑都为其在假期的爆发创造了一个很好的条件。
当然,节假日一向是各类中重度游戏的重要运营节点,休闲品类要如何在激烈竞争中拿下用户,并不简单。如今,《网吧模拟器》及多个爆款小游戏在“十一”期间成功突围,优选计划这套节日营销打法的可行性毋庸置疑。国庆之后,接下来的重要节日节点还有元旦和春节,手握这套“爆款方法论”的优选计划,想必还会迎来新一轮的爆发期,也会给市场带来更多的惊喜。

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