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iOS 14隐私要求被推迟,对游戏公司意味着什么

由苹果欲在iOS 14中增加隐私保护而引发的IDFA事件发生后,广告行业一片哗然,随后,苹果宣布了推迟该决定至2021年。因为推迟带来的短暂宁静得到了一部分开发者的欢迎,但从确定性归因到概率归因的过渡期,事实上严重损害了工作室们建立和维持可持续业务的能力。不稳定期的延长将使未来的新产品在更长的时间段内面对更多困难。或许,对于游戏行业来说,这种变化越快发生越好,哪怕会遭遇短暂的混乱。

目前,移动游戏市场正从疯狂生长渐渐走向成熟,根据罗杰斯提出的创新扩散模型,目前移动游戏已经处于S型曲线的顶端,随着越来越多的用户体验和使用到新技术、新设备和新创意(下图的蓝色曲线),其市场份额(下头的黄色曲线)最终将达到饱和。而对于游戏公司来说,业务的持续发展需要不断推出新产品,连续出现成功的爆款已经是很小概率的事件,在竞争愈发激烈的市场中,挑战更为巨大。

至今,移动游戏开发商已经开发了缓解市场饱和风险的工具和方法,但他们依赖相对稳定的用户获取生态系统。而由于移动广告市场的火爆,这些工具和方法的可靠性以及它们真正缓解的风险必将受到深渊的影响。最终,IDFA事件的推迟所造成的的损失可能超出预期,对于这一点,许多开发商目前已经意识到了。

游戏行业对付费获取用户的依赖可能会有起伏,但大概率要持续。移动智能手机将数以亿计的新用户带入了市场,这是难得一遇的。新技术促进了增长,但短期内不会再有如此巨大的增长机会发生。所以我们很容易对苹果的目标产生共鸣:担心用户获取生态变得不平衡,超休闲游戏以及依赖大R的重氪金游戏主导的策略会扼杀内容的多样性、创造力和用户整体体验。

即使其意图是良好的,但对于正处于S曲线顶部的游戏行业来说,它是一个不完整的,有局限的框架。限制寡头的统治力或许是有帮助的,但开发者更需要确保资本密集型的游戏开发工作尽可能地面向具有真正潜力的受众。

这就是苹果决定推迟隐私保护等级提升的症结所在——考虑到游戏公司当前如何管理最大的风险对象细节时,苹果决定延迟的风险和成本显而易见。

综合来看,移动游戏行业已经很好地适应了竞争红海的现状,从游戏产品越来越少的品宣中就能看得出来,大多数移动游戏不再基于大量市场研究、财务模型和详尽的PPT陈述而理想,取而代之的是完全自主的小团队进行市场测试。他们在几天到数周时间内就可以制作出一款能够被应用商店所接受的游戏,并且为这些游戏配上广告视频,然后在Facebook上花费数百美金获取一些用户,如果CPI够低,那么这些团队就有了更多的资源和时间来开发新作。

这种围绕CPI进行广告测试的流程由休闲游戏开创,且正变得越来越普遍。虽然“守旧”的工作方式仍然存在价值,但激烈的竞争已经不太允许。某种程度上,围绕CPI测试并非灵丹妙药,但至少可以最大程度地降低花费数月时间进行DOA验证的风险,因为用户无法以最接近盈利成本的价格获得。这种测试基于美国市场的Facebook和iOS系统,Facebook在美国市场的主导地位,以及70%源自iOS用户的收入等事实,都意味着这种测试的合理性。

因此,“Facebook、iOS以及美国市场CPI”迅速成为了早期产品生命周期的行业标准,每款游戏在开发初期都要考虑这一点,这个测试过程相当巧妙,将确定性用户获取本身的功效、稳定性、饱和度和规模转化变为成功的捷径。

但是现在一切都变了,在完成过度之前,CPI测试的可靠性很可能受到巨大的阻碍。随着行业经历这种转变,如果CPI测试的可靠性确实收到影响,那么就没有可以量化和实施的实际方法。工作室们应该会对10%、30%或70%的可靠性所受影响采取不同的策略,但不到最后,没有人知道具体会怎么样。即使是通过CPI测试找到10个出色结果的大型工作室,如果所有人都无法扩展规模(CPI开始较低,但随着获取用户的增多而过快增长),又能怎么样?

即使在今天,游戏这样处于红海中的娱乐性行业,其所受到外部复杂因素的影响下,谁能 肯定地说失败是由于广告网络的变化而造成的?尤其是这种变化还不太明确的情况下。从确定性到概率性转变的过程中,大家都会遇到问题,而Facebook则不得不重新考虑如何管理归因,这会产生不稳定因素。

因为直接测试变得困难,逻辑上则更清晰地令人感到沮丧。市场越饱和,S曲线越高,一个行业就越以来早期的市场测试来确保资源投入是否明智。用户获取生态的任何变化,尤其是大型上市公司决定改变其万亿级美金业务核心的变化,都会导致这些测试可靠性的巨大变化。而随着CPI测试愈发不可靠,游戏产品中沉没的投入也会增加,结果是开发者和工作室受到的损失也会增加。

毫无疑问,直到用户获取生态系统稳定下来之前,很多工作室和团队都会受到影响甚至死去,所以,苹果确实为许多开发者留下了喘息的机会,但大家应该知道,当下绝不是在游戏业务上建立可持续性的时机。业界对CPI测试的依赖非常强,无论发生什么,在新的标准出现之前,都只能继续使用这种方式,哪怕是在更加混乱和不可靠的UA生态系统中进行测试。

所有的一切导致苹果发布了直接在App Store上测试新游戏的工具和功能,没人说得清这是苹果的明智选择,还是更适合他们独特的平台运行方式。可以肯定的是,行业使用一种不够可靠的测试方式越久,那么随着资源的低效率投入,就会有越来越多的工作室倒下。

注:本文原作者Dylan Tredrea,编译中有修改。

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